La participation à un événement, qu’il s’agisse d’un salon professionnel ou d’une foire, représente un coût financier et humain important, particulièrement pour les petites entreprises.
C’est pourquoi il est essentiel d’en évaluer l’impact pour pouvoir affiner sa stratégie commerciale par la suite. Voici comment calculer et optimiser la rentabilité de votre présence à un salon et faire les bons choix !
Pourquoi mesurer la rentabilité d’un salon professionnel ?
Si les salons professionnels étaient toujours le canal le plus performant pour la génération de leads B2B entre 2018 et 2023, ils n’en demeurent pas moins très coûteux pour les petites structures.
Réaliser un bilan de sa présence à un événement en évaluant sa rentabilité permet non seulement de savoir si elle a engendré des gains ou des pertes mais également de la comparer à d’autres leviers tels que :
- Les webinaires et événements en ligne
- La communication sur les réseaux sociaux
- Les Social Ads
- Le référencement payant
- L’affichage traditionnel
- Le marketing direct
- Les relations presse
- La prospection commerciale
- Etc.
L’objectif est, in fine, de définir si la stratégie événementielle actuelle est la bonne, s’il faut l’ajuster (en optant pour la location plutôt que l’achat du stand par exemple), ou s’il est préférable de mettre cet axe de côté pour le moment.
L’analyse de l’atteinte ou non des objectifs ainsi que les retours des équipes doivent permettre de réaliser un bilan chiffré précis, permettant de faire des choix éclairés.
Vous n’êtes toujours pas convaincu de la pertinence de participer à un événement avec votre entreprise ? Notre guide dédié explique point par point pourquoi participer à un salon professionnel est toujours une excellente idée à l’ère du numérique.
Définir des KPI précis et réalistes
Pour réaliser un bilan événementiel solide, il est essentiel de définir en amont :
- Le ou les objectifs de sa participation au salon
- Les KPI qui permettront d’en évaluer l’impact
Attention, s’il est tentant de penser chiffre d’affaires en premier lieu, certains salons peuvent être rentabilisés par les partenariats qu’ils permettent de nouer ou par la notoriété qu’ils permettent d’acquérir.
Certaines entreprises industrielles, par exemple, cherchent avant tout à imposer leur expertise auprès d’un public ciblé quand les startups sont surtout en quête d’investisseurs.
C’est pourquoi les KPI sont avant tout individuels et dépendent de la nature de l’événement ainsi que de l’entreprise participante. Il peut ainsi s’agir :
- Du nombre de ventes réalisées pendant et après l’événement
- Du nombre de leads et rendez-vous qualifiés
- Du taux de conversion affiché
- Des partenariats conclus
- Des collaborateurs recrutés
- Des informations sur la concurrence récoltées
- Des nouveaux marchés débloqués
- Etc.
Comment calculer le ROI d’un événement professionnel ?
Évaluer précisément le coût de sa participation
Le premier réflexe pour évaluer la rentabilité d’une présence à un événement est de calculer son coût au plus juste. Cela tient notamment compte :
- De la conception et de la location/de l’achat du stand
- De la location de l’espace
- De la fabrication des supports marketing
- Des frais de transport et de logistique
- De l’hébergement et des repas
- De l’électricité, des badges et de l’assurance du stand
- Des investissements en communication (avant et pendant)
- De la rémunération des équipes
- Etc.
Calculer le montant des ventes à court et moyen terme
Une fois le coût de l’événement défini, vous pouvez à présent calculer les gains générés par votre présence.
Nous vous recommandons chaudement de ne pas vous en tenir qu’aux ventes générées sur le salon. En effet, il n’est pas rare que certains prospects aient besoin d’un délai de réflexion supplémentaire (et de l’accord de leur hiérarchie), enclenchant des ventes parfois jusqu’à un an après l’événement.
Le montant ainsi obtenu vous donnera un premier bon aperçu de sa rentabilité en mettant en parallèle coût total de la participation et chiffre d’affaires généré.
Mesurer le nombre et la qualité des leads récoltés
Participer à un salon, c’est rencontrer de nombreux acteurs plus ou moins intéressés par votre offre. Ces leads doivent être pris en compte dans le calcul de la rentabilité en intégrant :
- Le degré d’intérêt
- Le potentiel d’achat
- Le délai de commande estimé
- La typologie de contact (prise de RDV, demande de devis…)
- Etc.
Tenir compte des leads dans votre bilan post salon vous permettra d’obtenir une information supplémentaire très précieuse : le coût d’acquisition.
Le coût d’acquisition correspond à la somme nécessaire à l’acquisition d’un lead. Ce lead peut être obtenu par différents moyens : inscription à une newsletter, envoi d’un devis, téléchargement d’un livre blanc…
Pour ce faire, divisez le coût total de votre participation par le nombre de contacts qualifiés récoltés. Vous pourrez ensuite le comparer à celui de vos autres leviers marketing et savoir lesquels sont les plus performants.
Analyser la performance du stand lui-même
S’il s’agit d’éléments moins quantifiables, votre stand a aussi beaucoup à dire sur le succès ou non de votre participation à un salon. Pour cela, analysez :
- Son attractivité via la fréquence de passage
- La fluidité du parcours pour les visiteurs
- La qualité des échanges et le ressenti des équipes
- La visibilité par rapport aux concurrents
Professionnel du stand depuis plus de 20 ans, Design-R met tout en œuvre pour vous proposer le stand à la location ou à l’achat le plus adapté à votre budget. Découvrez comment un standiste en Île-de-France peut vous permettre de vous distinguer.
Évaluer l’impact sur l’image de marque
Moins abstrait qu’il n’y paraît, l’impact sur la notoriété peut être évalué en tenant compte :
- De l’évolution du trafic sur le site (avant, pendant, après)
- De l’engagement généré sur les réseaux sociaux
- Des followers acquis
- Des mentions dans la presse généraliste et spécialisée
- De l’inscription à la newsletter
- Du téléchargement de contenus
- De l’intérêt des influenceurs
- Etc.
Comment optimiser sa présence à un salon professionnel ?
Participer à un événement professionnel ne s’improvise pas et des leviers existent pour en maximiser l’impact, de la naissance du projet jusqu’à plusieurs mois après la présence sur le salon.
Pour bien préparer votre événement, commencez par choisir un événement adapté à vos objectifs (taille, coût, typologie de visiteurs) et annoncez votre participation au salon très en amont via les réseaux sociaux, votre site et/ou par emailing.
Choisissez ensuite le meilleur emplacement pour votre stand puis déléguez sa conception à un standiste professionnel qui pourra proposer un espace immersif qui capte l’attention. Formez les équipes qui seront sur place et déployez un CRM pour pouvoir garder une trace de vos leads et organiser un planning de relance.
Durant l’événement, prévoyez des supports de communication qualitatifs en nombre suffisant, réalisez des démonstrations de votre produit ou service, offrez si possible une période d’essai ou un échantillon et invitez, pourquoi pas, des acteurs et influenceurs reconnus par votre public cible.
Enfin, mettez impérativement à jour votre CRM avec les leads obtenus dès votre retour et relancez-les rapidement pour ne pas laisser retomber la pression.